Die Frage stellt sich jeder Wirt irgendwann: Kann ich Lieferando eigentlich loswerden? Die ehrliche Antwort lautet — nicht über Nacht, und ganz sicher nicht durch eine Kündigung. Wer heute kündigt, verliert morgen die Gäste, die ihn noch gar nicht kennen.
Es gibt aber einen zweiten Weg, und der funktioniert erstaunlich zuverlässig: den Marktplatz nicht abschaffen, sondern überflüssig machen. Jeder Gast, der einmal über Lieferando kommt und danach direkt bei Ihnen bestellt, kostet Sie genau einmal Provision statt zwanzigmal. Das ist keine Theorie — das lässt sich Monat für Monat messen.
Genau dafür haben wir die Auswertung Kundenherkunft gebaut. Sie zeigt, über welchen Weg jeder Gast zu Ihnen gefunden hat, welcher Kanal echte Stammkunden bringt und wie sich das Verhältnis über die Monate verschiebt. Auf dieser Seite gehen wir sechs Ansichten durch und erklären bei jeder, was sie für Ihren Betrieb bedeutet.
Hinweis zu den Bildern: Alle Screenshots stammen aus unserem öffentlichen Demo-Shop und zeigen Beispieldaten — keine Zahlen eines echten Restaurants. Sie bilden ab, wie sich ein Betrieb typischerweise entwickelt, der konsequent auf Direktbestellungen hinarbeitet. Den Shop und die Auswertung können Sie selbst ausprobieren.
1. Was der Marktplatz Sie gekostet hätte
Der dunkle Kasten links ist die Zahl, um die es geht: 61.275 €, die in zwölf Monaten nicht an eine Plattform gegangen sind. Die Rechnung dahinter ist simpel und nachprüfbar — 245.098,80 € Umsatz über den eigenen Shop, gerechnet mit dem Provisionssatz, den Sie selbst einstellen. Hier sind es 25 %; wer bei „Lieferando liefert“ ist, kennt solche Sätze.
Rechts daneben stehen die Zahlen, die den Zustand beschreiben: 5.195 Bestellungen, 47,18 € Durchschnittsbon, 66 % Wiederbesteller — und nur noch 9,1 % über Marktplatz. Von 5.195 Bestellungen gehen also nur 471 auf Lieferando oder Wolt zurück.
Was das bedeutet
Neun von zehn Bestellungen entstehen außerhalb der Marktplätze. Für genau diese Bestellungen zahlt der Betrieb keine Vermittlungsgebühr — obwohl er den Marktplatz weiterhin nutzt. Das ist der Kern der Strategie: nicht verzichten, sondern verdrängen.
2. Woher Ihre Gäste wirklich kommen
Bis hierhin sah für die meisten Betriebe jede Bestellung gleich aus. Jetzt wird sichtbar, was dahintersteckt: 44 % Stammgäste, die den Laden schon kannten. 21 % kamen direkt über die Adresse oder ein Lesezeichen. 13 % über die Google-Suche. Lieferando steht bei 7,8 %, Wolt bei 1,3 % — beide sind als Marktplatz gekennzeichnet.
Das Balkendiagramm rechts zeigt dieselbe Verteilung nach Umsatz. Das ist der ehrlichere Blick: Ein Kanal, der viele kleine Bestellungen bringt, sieht im Kreisdiagramm groß aus und im Umsatz klein.
Was das bedeutet
Wer diese Aufteilung zum ersten Mal sieht, erkennt meist zweierlei. Erstens: Der größte Teil der Nachfrage ist längst selbst verdient. Zweitens: Die kleinen Kanäle — Flyer, QR-Code, Empfehlung — bringen zusammen mehr als der Marktplatz. Und sie kosten keine Provision.
3. Welcher Kanal echte Stammkunden bringt
Diese Ansicht ist die wichtigste des ganzen Artikels. Sie nimmt alle Gäste, die zum ersten Mal bestellt haben, und schaut nach, wie viele davon wiedergekommen sind. Das Ergebnis ist deutlich:
| Erstkontakt über | Neue Gäste | Kommen wieder | ⌀ Umsatz je Gast |
|---|---|---|---|
| Empfehlung | 43 | 88 % | 242,15 € |
| QR-Code | 86 | 79 % | 197,01 € |
| Kannten uns schon | 375 | 75 % | 175,73 € |
| Direkt / Lesezeichen | 183 | 72 % | 155,15 € |
| Flyer | 93 | 67 % | 149,94 € |
| Google-Suche | 237 | 67 % | 150,01 € |
| Lieferando | 374 | 30 % | 84,10 € |
| Wolt | 61 | 18 % | 73,59 € |
Lieferando bringt in diesem Zeitraum 374 neue Gäste — fast so viele wie alle Stammgäste zusammen. Der Marktplatz leistet also etwas. Aber nur 30 % davon bestellen ein zweites Mal, und sie lassen im Schnitt 84 € statt 242 € über ihre gesamte Zeit als Gast.
Was das bedeutet
Ein Gast vom Marktplatz ist ungefähr ein Drittel so wertvoll wie ein Gast aus einer Empfehlung — und er kostet zusätzlich Provision. Genau hier entscheidet sich, ob sich Ihr Betrieb vom Marktplatz löst: nicht beim ersten Kontakt, sondern beim zweiten. Wer es schafft, aus einem Marktplatz-Gast einen Direktbesteller zu machen, verwandelt eine 30-%-Quote in eine 75-%-Quote.
4. Der Verlauf: 39 % auf unter 2 %
Das ist die Kurve, um die es in diesem Artikel geht. Im August starten die eigenen Kanäle bei 61 %, der Marktplatz liegt bei 39 %. Zwölf Monate später sind es 98 % gegen 1,7 %.
Wichtig ist, was hier nicht passiert ist: Der Betrieb hat den Marktplatz nicht gekündigt. Er hat ihn weiterlaufen lassen. Die Kurve fällt nicht, weil weniger Gäste über Lieferando kommen — sie fällt, weil immer mehr Gäste beim nächsten Mal direkt bestellen.
Beachten Sie auch die Dellen: November und Februar gehen leicht gegen den Trend. So sieht echte Entwicklung aus. Eine perfekt glatte Kurve gibt es in keinem Betrieb.
Was das bedeutet
Die Ablösung passiert nicht in einem Monat, sondern über ein Jahr — dafür aber ohne Risiko. Sie verlieren zu keinem Zeitpunkt Reichweite, weil der Marktplatz die ganze Zeit weiterläuft. Sie zahlen nur jeden Monat ein bisschen weniger dafür.
5. Was stattdessen gewachsen ist
Dieselben zwölf Monate, nur feiner aufgelöst. Die violette Linie — Gäste, die den Laden schon kannten — wächst von 23 % auf über 45 %. Direktbesteller und Google-Suche ziehen langsam nach. Und die orange Linie, Lieferando, fällt von 39 % auf fast null.
Diese Ansicht beantwortet die Anschlussfrage: Wohin sind die Bestellungen gewandert? Nicht zu einem anderen Marktplatz. Sie sind bei Ihnen geblieben.
Was das bedeutet
Der Marktplatz-Anteil wird nicht von einem einzelnen Kanal ersetzt, sondern von mehreren gleichzeitig. Genau deshalb ist die Strategie so stabil: Sie hängen nicht an einer Maßnahme, sondern an einer Gewohnheit, die sich bei Ihren Gästen einschleift.
6. Was die Verschiebung ausgelöst hat
Hier wird es praktisch. Jeder gedruckte QR-Code bekommt eine eigene Kennung, und danach ist nachvollziehbar, was er gebracht hat. Die Beilage im Wochenblatt: 46 Bestellungen, 1.826 €. Der Aufkleber am Lieferauto: 35 Bestellungen. Die Speisekarte im Laden: 32. Selbst die Visitenkarte bringt noch 20 Bestellungen.
Links dasselbe für Kampagnen: Die Sommer-Aktion hat 44 Bestellungen und 37 Neukunden ausgelöst, der Mittagstisch 38 Bestellungen.
Was das bedeutet
Sie sehen zum ersten Mal, welche Werbung tatsächlich Bestellungen bringt — und welche nicht. Ein Flyer, der 46 Bestellungen zu 1.826 € auslöst, hat sich nach der ersten Lieferung bezahlt gemacht. Einer, der nichts bringt, wird beim nächsten Druck ersetzt statt nachbestellt.
Die Erkenntnis: Es ist kein Zufall, sondern eine Methode
Wenn man diese sechs Ansichten nebeneinanderlegt, ergibt sich ein klares Bild. Der Marktplatz-Anteil sinkt nicht von allein und nicht durch eine Kündigung. Er sinkt, weil bei jeder einzelnen Lieferung ein Hinweis mitgeht, dass es einen eigenen Shop gibt.
Konkret sind es drei Dinge, und keines davon ist aufwendig:
- Ein Zettel in jeder Tüte. „Nächstes Mal direkt bei uns bestellen — 10 % sparen“, dazu der QR-Code. Er erreicht ausnahmslos jeden Gast, der bei Ihnen bestellt hat, und kostet ein paar Cent pro Lieferung.
- Ein Aufkleber auf dem Karton oder der Tüte. Er wird zwangsläufig gesehen, wenn das Essen ausgepackt wird — dem Moment, in dem der Gast am zufriedensten ist.
- Gezielte Kampagnen mit eigener Kennung. Beilage im Wochenblatt, Aufkleber am Lieferauto, Link im Google-Unternehmensprofil. Jede Maßnahme bekommt ihre eigene Kennung, damit Sie nach vier Wochen wissen, welche sich gelohnt hat.
Der entscheidende Punkt: Diese Hinweise erreichen genau die Gäste, für die Sie ohnehin schon Provision gezahlt haben. Sie müssen keine neue Reichweite kaufen. Sie holen sich die zurück, die Sie bereits bezahlt haben.
Was das wirtschaftlich bedeutet
Rechnen wir es an den Zahlen aus dem Beispiel durch. 245.099 € Jahresumsatz über den eigenen Shop. Wären dieselben Bestellungen über einen Marktplatz mit 25 % gelaufen, wären 61.275 € Provision angefallen — gut 5.100 € im Monat.
Dieselben Bestellungen kosten im Komplett-Flat-Tarif von Bestelltheke 349 € im Monat, unabhängig davon, wie viel Sie umsetzen. Bleiben rund 4.750 € pro Monat, die im Betrieb bleiben statt an eine Plattform zu gehen.
Und dieser Unterschied hat eine unangenehme Eigenschaft für den Marktplatz: Er wächst mit Ihrem Erfolg. Je besser Ihr Laden läuft, desto teurer wird die Provision — und desto größer der Abstand zu einer festen monatlichen Gebühr.
Bleiben wir ehrlich: Was der Marktplatz weiterhin kann
Es wäre unseriös zu behaupten, Lieferando sei wertlos. Der Marktplatz hat in diesem Beispiel 374 neue Gäste gebracht — Menschen, die den Laden vorher nicht kannten. Diese Reichweite bekommen Sie über Ihren eigenen Shop nicht geschenkt.
Deshalb lautet die Empfehlung auch nicht „kündigen“, sondern: den Marktplatz als das behandeln, was er ist — ein Werbekanal für Erstkontakte, nicht die Kasse für Ihre Stammkunden. Wer diesen Unterschied macht, zahlt Provision nur noch für neue Gäste. Für alle anderen zahlt er nichts.
Der Satz, auf den es hinausläuft: Lieferando hilft Ihnen, gefunden zu werden. Ein eigener Bestellshop sorgt dafür, dass Ihre Gäste beim nächsten Mal direkt bei Ihnen bestellen.
Ihr Fahrplan für die nächsten sechs Monate
- Monat 1 — Shop aufsetzen und messen. Eigener Bestellshop, Kundenherkunft aktiviert. Ab dem ersten Tag wissen Sie, wo Ihre Bestellungen herkommen.
- Monat 1 — Hinweise in den Umlauf bringen. Zettel in die Tüte, Aufkleber auf den Karton, QR-Code auf die Speisekarte. Jeder mit eigener Kennung.
- Monat 2 bis 3 — Direktbesteller belohnen. Ein Getränk gratis, 10 % Rabatt oder ein Gutschein ab dem zweiten Mal. Der Vorteil muss sichtbar größer sein als die Bequemlichkeit der Marktplatz-App.
- Monat 3 — auswerten und aussortieren. Welcher QR-Code bringt Bestellungen, welcher nicht? Was nicht funktioniert, wird ersetzt statt nachbestellt.
- Monat 4 bis 6 — nachlegen, wo es wirkt. Google-Unternehmensprofil auf den eigenen Shop verlinken, Kampagne für den Mittagstisch, Beilage in der Regionalzeitung.
- Danach — Marktplatz neu bewerten. Wenn der Anteil unter 10 % liegt, wird die Frage interessant, ob sich der Vertrag noch lohnt. Und diesmal beantworten Sie sie mit Zahlen statt mit Bauchgefühl.
Der wichtigste Schritt ist der erste, und er ist der unspektakulärste: anfangen zu messen. Solange jede Bestellung gleich aussieht, bleibt jede Diskussion über Provision eine Diskussion über Gefühle. Sobald Sie die Herkunft sehen, wird daraus eine Rechnung — und Rechnungen kann man gewinnen.
